Шахматы и мода: как Louis Vuitton и Balenciaga превратили 64 клетки в символ власти

И почему люксовые бренды делают ставку на «тихую роскошь»

Привет! Я — Настя.

Моя история началась не с учебников, а с 64 клеток, которые стали моим вторым языком.
С 6 лет шахматы учили меня видеть не фигуры, а судьбы.
В 14 — я упаковала доску в рюкзак и уехала за мечтой, чтобы понять: настоящая игра начинается, когда ты перестаёшь бояться стать пешкой.

Сегодня в Chessiland — онлайн-школе, где ломают правила:
▸ Ученики разных возрастов доказывают, что гений — это не талант, а смелость начать;
▸ Партии учат не ставить мат, а находить выходы из жизненных цугцвангов;
▸ Ошибки здесь — не провалы, а дебюты новых стратегий.

Я пишу не о шахматах. Я пишу о том, как через игру услышать себя. О том, как конь может стать метафорой дерзости, а ферзь — напоминанием, что любая вершина начинается с первого хода.
Будет жарко. И да, белые начинают и…

Если вы ещё не подписаны — ваш ход.

Шахматная доска больше не ассоциируется только с игрой. Для Louis Vuitton, Balenciaga и Gucci — это инструмент создания нарратива, где каждая клетка работает на статус, а фигуры становятся арт-объектами. Разбираем, как 64 клетки превратились в прибыльный тренд.

Как бренды обыграли рынок

Louis Vuitton в 2021 году выпустил шахматный набор Les Objets Nomades за $200 тыс. В него вошли:

  • Доска из карельской березы;
  • Фигуры с 18-каратной позолотой;
  • Кейс из телячьей кожи. Результат: Каспаров и Карлсен стали амбассадорами, а фотосессии в чёрно-белых костюмах LV подняли продажи аксессуаров на 17% (данные LVMH).

Balenciaga в 2023 сделала ставку на кроссовки Chess Sneakers с принтом доски. Продажи выросли на 300%, а бренд захватил 23% рынка люксовой обуви (аналитика Lyst).

Gucci x Adidas создали лимитную серию сумок с шахматным узором. Коллекция была распродана за 48 часов, несмотря на ценник от $2,5 тыс.

Почему шахматы стали маркетинговым оружием

  1. Символизм. 64 клетки — метафора бинарности: власть/подчинение, риск/стабильность.
  2. Архетипы. Ферзь = доминирование, Конь = бунт — это готовые сюжеты для кампаний.
  3. Тихая роскошь. Эстетика без логотипов говорит: «Я состоятелен, но не кричу об этом».

Цифры:

  • 67% люксовых брендов использовали шахматную тему в 2024 (Business of Fashion);
  • Хештег #chessfashion собрал 1,2 млн постов в Instagram;
  • Наборы Tiffany & Co. за полгода подорожали на 40%, обогнав золото (Knight Frank).

Как бренды снижают риски и повышают вовлечённость

Ralph Lauren запустил линейку «шахматных пикников» (пледы, корзины, посуда). Фишка: акцент на образ жизни, а не спорт. Продажи в сегменте premium-аксессуаров выросли на 45%.

Off-White x Магнус Карлсен выпустили футболки с принтом «E4» (самый популярный дебют). Результат: +210% продаж среди миллениалов.

Эффект Bella Hadid: после её постов в шахматном пальто от Balenciaga запросы «шахматы + мода» в Google выросли в 5 раз.

Риски: когда тренд становится угрозой

Шахматы и мода: как Louis Vuitton и Balenciaga превратили 64 клетки в символ власти
  • Обесценивание. Масс-маркет (H&M, Zara) копирует принты, снижая эксклюзивность.
  • Подмена смыслов. Balenciaga продаёт кроссовки с доской, но не поддерживает турниры — в отличие от LV, который вложил $5 млн в развитие шахматных школ.

Прогнозы на будущее

  • Цифровые коллекции. Prada тестирует NFT-фигуры для метавселенной.
  • Гаджеты. Умные доски с чипами Apple в коллабе с Jil Sander.
  • Нейросети. Алгоритмы, генерирующие дизайн под стиль клиента (стартап ChessAI уже привлёк $2 млн инвестиций).

P.S. В следующем материале — как мемы с пешкой и ферзём захватили соцсети и что это значит для брендов. Спойлер: даже шутки теперь монетизируются.

6
2 комментария
OSZAR »